Meliá reafirma papel do agente de viagens em meio à digitalização da demanda

A declaração de um executivo da Meliá durante a ABAV Expo 2026 reacende um debate antigo, mas ainda vivo, sobre a estrutura da distribuição hoteleira no Brasil. Ao afirmar que o agente de viagens continua sendo um ator crucial na decisão final do consumidor, a rede espanhola contrapõe-se à narrativa dominante de que o e-commerce de viagens, liderado por OTAs globais, teria capturado a maior parte da margem de lucro e da influência no comportamento do hóspede. Para o setor de hotelaria, esse posicionamento não é apenas retórico; ele impacta diretamente a estratégia de precificação, a alocação de inventário e a gestão de custos operacionais nos back-of-house. Em um mercado onde a digitalização avança a passos largos, a insistência no canal tradicional sugere uma segmentação de demanda que exige uma resposta mais sofisticada das equipes de receita e controladoria.

A persistência do canal presencial

O argumento central da Meliá baseia-se na complexidade do produto turístico brasileiro e na necessidade de curadoria que o agente de viagens oferece. Diferentemente de uma reserva de última hora para uma estadia corporativa padrão, o turismo de lazer, especialmente em destinos como São Paulo, Rio de Janeiro e capitais do interior, muitas vezes envolve pacotes combinados com eventos, gastronomia e experiências locais. O agente atua como um filtro de confiança, reduzindo a assimetria de informação entre o fornecedor e o consumidor. Para o hotel, isso se traduz em uma taxa de conversão diferente e, frequentemente, em um ticket médio superior, já que o agente tende a vender pacotes mais robustos. No entanto, essa relação não é isenta de custos. A comissão paga ao agente, historicamente fixada em torno de 10% a 12% para hotéis de categoria superior, compete diretamente com as comissões de OTAs, que podem variar de 15% a 25% dependendo do contrato e da dinâmica de mercado. A decisão de priorizar um canal sobre o outro não é meramente comercial, mas estratégica, afetando a margem bruta (GOPPAR) de forma direta.

Implicações para a controladoria e o night audit

Para os controllers e night auditors, a manutenção de um canal forte de agentes de viagens exige uma granularidade nos relatórios que muitas vezes é subestimada. A integração entre o Property Management System (PMS) e os canais de distribuição deve permitir a rastreabilidade precisa de cada reserva, identificando não apenas o canal, mas o agente específico ou a operadora. Isso é crítico para a análise de rentabilidade por canal. Se o custo de aquisição do cliente (CAC) via agente for menor que o de um OTA, devido à fidelização e à recorrência, a controladoria deve refletir isso na alocação de despesas de marketing. Além disso, a gestão de contas a pagar e a conciliação de comissões exigem processos robustos para evitar erros que possam corroer a margem. O night audit, que fecha o dia operacional, precisa garantir que as reservas feitas por agentes sejam corretamente atribuídas e que as políticas de cancelamento e modificação sejam aplicadas de forma consistente, evitando disputas futuras que possam gerar passivos ocultos ou prejuízos financeiros não previstos.

O desafio do revenue management

Do ponto de vista do revenue management, a presença do agente de viagens introduz uma variável de complexidade na gestão de demanda. Enquanto os OTAs operam com algoritmos de preço dinâmico em tempo real, os agentes muitas vezes negociam tarifas especiais ou pacotes fechados com antecedência. Isso pode criar conflitos de canal se não houver uma política de paridade de preço bem definida e monitorada. A rede Meliá, ao valorizar esse canal, provavelmente mantém uma estrutura de tarifas que equilibra a competitividade online com a margem necessária para remunerar os parceiros offline. Para o revenue manager, o desafio é prever a demanda por canal e ajustar a disponibilidade de forma a maximizar o RevPAR sem canibalizar a venda direta ou os canais de maior margem. A utilização de ferramentas de forecasting que segmentem a demanda por canal se torna essencial para evitar sobrecarga ou ociosidade em períodos de alta temporada, onde a pressão sobre o inventário é máxima.

Contexto histórico e paralelo internacional

Historicamente, o Brasil foi um dos mercados onde o agente de viagens manteve uma participação relevante, muito superior à de países como os EUA ou o Reino Unido, onde a digitalização avançou mais rapidamente. Essa diferença cultural, ligada à preferência por atendimento personalizado e à desconfiança inicial em relação a plataformas digitais, tem se mantido, embora em declínio gradual. A comparação com o mercado europeu, onde a Meliá é originária, mostra uma tendência de convergência, mas com velocidades distintas. Na Europa, a participação dos OTAs é dominante, mas o canal de agentes ainda existe, especialmente para viagens corporativas e de luxo. No Brasil, a resiliência desse canal pode ser atribuída à diversidade geográfica e à complexidade logística de muitos destinos, o que torna a intermediação humana mais valiosa. A ABAV Expo 2026, ao reunir milhares de profissionais, reforça a infraestrutura física e relacional que sustenta esse modelo de negócio, diferenciando-o de mercados mais atomizados.

Riscos e contrapontos

Apesar dos benefícios, a dependência excessiva de agentes de viagens traz riscos. A fragmentação desse canal, com a entrada de startups de viagens e o crescimento do social selling, pode diluir a influência dos agentes tradicionais. Além disso, a transparência de preços na internet torna cada vez mais difícil justificar a comissão ao consumidor final, que pode questionar por que pagar mais por uma reserva feita por um agente se pode encontrar o mesmo quarto por menos em um site. Esse risco de percepção de valor exige que os hotéis comuniquem claramente os benefícios do atendimento personalizado, como flexibilidade em check-in, upgrades ou acesso a experiências exclusivas. A falta de comunicação clara pode levar a uma migração para canais digitais, reduzindo a margem e a lealdade do hóspede. Outro risco é a concentração de poder nas mãos de grandes operadoras, que podem negociar comissões mais baixas e termos contratuais mais rígidos, pressionando a rentabilidade dos hotéis.

O que observar adiante

Nos próximos trimestres, o setor deve monitorar a evolução das parcerias entre hotéis e plataformas digitais que integram o atendimento do agente, como marketplaces de experiências. A tecnologia pode transformar o papel do agente, tornando-o um curador de conteúdo e experiências, em vez de um mero intermediário de reservas. Para os hotéis, a chave será a capacidade de oferecer dados em tempo real e ferramentas de gestão que permitam uma colaboração mais estreita com esses parceiros. A observação das tendências de consumo, especialmente entre as gerações mais jovens, será crucial para entender se o modelo híbrido de distribuição se consolidará ou se dará lugar a uma nova configuração. A Meliá, ao reafirmar a importância do agente, sinaliza uma aposta na qualidade da experiência e na gestão de relacionamento, aspectos que a tecnologia sozinha não consegue replicar. O sucesso dessa estratégia dependerá da execução operacional e da capacidade de alinhar os interesses do hotel, do agente e do consumidor final em um ecossistema de distribuição mais eficiente e transparente.