Resorts Brasil debate IA e rentabilidade no encontro recorde em Natal

A terceira edição do Resorts Brasil, realizada entre os dias 20 e 22 de outubro no Wish Resort, em Natal, consolidou-se como um barômetro das tensões operacionais que atravessam a hotelaria de luxo e de resort no Brasil. Com a presença de 86 gestores de vendas, marketing e revenue management, representando mais de 50 empreendimentos, o evento superou as edições anteriores em escala, refletindo uma urgência setorial em redefinir estratégias diante de um ambiente macroeconômico volátil. A pauta central não foi apenas a projeção de crescimento, mas a defesa da margem de lucro em um cenário onde a inflação de custos operacionais ameaça a sustentabilidade do modelo tradicional de receita.

O recorde de participação indica uma mudança de postura na indústria, que historicamente tratava eventos setoriais como vitrines de marketing. Agora, o foco migrou para a engenharia financeira e a eficiência do back-of-house. A presença massiva de profissionais de controladoria e revenue management, em detrimento de uma composição exclusivamente comercial, sugere que a tomada de decisão está se tornando mais técnica e menos intuitiva. Os gestores reconhecem que a complexidade de precificar diárias em um mercado com sazonalidade extrema exige ferramentas analíticas mais robustas do que as disponíveis há cinco anos.

A pressão sobre o GOPPAR e a eficiência operacional

No coração das discussões, a pressão sobre o GOPPAR (Gross Operating Profit Per Available Room) tornou-se o principal indicador de saúde financeira. Com o aumento contínuo dos custos com energia, alimentos e pessoal, a simples elevação do ADR (Average Daily Rate) não mais garante a expansão da rentabilidade. Os participantes debateram a necessidade de otimizar o custo de aquisição de clientes, que historicamente tem corroído as margens nos canais de distribuição online. A tendência é que os resorts busquem uma maior verticalização de suas vendas, reduzindo a dependência de OTAs (Online Travel Agencies) e fortalecendo os canais diretos, onde o custo de comissão é significativamente menor.

A inteligência artificial emergiu não como uma promessa futurista, mas como uma ferramenta de aplicação imediata na análise de demanda. Em vez de substituir o revenue manager, a IA está sendo integrada aos sistemas de PMS (Property Management System) para processar volumes de dados que excedem a capacidade humana de análise em tempo real. Isso permite ajustes dinâmicos de preço com maior frequência, capturando oportunidades de receita que antes passavam despercebidas. Para a controladoria, isso implica uma revisão dos processos de fechamento mensal, que precisam ser mais ágeis para acompanhar a volatilidade dos preços praticados ao longo do mês.

O impacto na rotina do night auditor é profundo. Tradicionalmente focado na conciliação de contas e no fechamento do dia anterior, o profissional de auditoria noturna agora lida com sistemas que geram alertas em tempo real sobre anomalias de receita e ocupação. A automação de tarefas repetitivas libera o auditor para atuar em uma função mais analítica, verificando a integridade dos dados que alimentarão as decisões de pricing do dia seguinte. Essa mudança de papel exige uma requalificação da equipe, que precisa dominar não apenas a contabilidade hoteleira, mas também a lógica dos algoritmos de previsão de demanda.

Contexto macroeconômico e o horizonte de 2027

O cenário para 2027 é marcado pela incerteza quanto à trajetória dos juros e à estabilidade cambial, fatores que impactam diretamente o custo de capital e a demanda de turistas internacionais. A participação de representantes do Banco do Nordeste no evento sinaliza a importância do crédito para a expansão e modernização dos resorts, especialmente na região Nordeste, que concentra a maior oferta de resort de alto padrão do país. A acesso a linhas de crédito favoráveis para eficiência energética e digitalização pode ser o diferencial competitivo que permita a esses empreendimentos manter sua posição no mercado global.

Historicamente, o setor de resort brasileiro sofreu com a sazonalidade extrema, com picos de ocupação nas férias escolares e no réveillon, seguidos por meses de baixa utilização. A estratégia para 2027 parece apontar para uma diversificação da base de demanda, buscando atrair o segmento corporativo e o turismo de eventos para suavizar a curva de ocupação. Isso requer uma flexibilidade tarifária que desafia as estruturas rígidas de precificação do passado, onde as tarifas eram fixadas trimestralmente com base em suposições de mercado.

A comparação com o mercado internacional revela que o Brasil ainda está em estágio intermediado de adoção de tecnologias de revenue management. Enquanto resorts na Europa e na América do Norte utilizam modelos preditivos complexos que integram dados de clima, eventos locais e comportamento de busca em tempo real, o mercado brasileiro ainda depende de soluções mais genéricas. A lacuna tecnológica representa uma oportunidade, mas também um risco, pois a concorrência global se intensifica conforme a conectividade aérea melhora e o real se valoriza frente ao dólar.

Implicações para a distribuição e o comportamento do hóspede

As mudanças no comportamento do hóspede, aceleradas pela pandemia, continuam a moldar as estratégias de distribuição. O consumidor de resort busca cada vez mais experiências personalizadas e transparência na composição do preço. A opacidade tarifária, comum em canais de terceiros, está perdendo espaço para modelos de venda direta que oferecem valor agregado, como pacotes de gastronomia e atividades. Para o departamento de vendas, isso implica uma maior proximidade com o cliente final, transformando o vendedor em um consultor de experiências, capaz de montar ofertas sob medida que maximizem o ticket médio sem comprometer a percepção de valor.

A integração entre os sistemas de reserva, CRM e PMS é o desafio técnico central para viabilizar essa estratégia. A fragmentação de dados, comum em grandes grupos hoteleiros que operam com múltiplos sistemas legados, dificulta a visão unificada do cliente. O investimento em interoperabilidade de sistemas é, portanto, uma prioridade para a controladoria, que precisa garantir a integridade dos dados financeiros e operacionais. Sem essa base de dados limpa, qualquer análise de rentabilidade por segmento de cliente torna-se imprecisa, comprometendo a eficácia das estratégias de revenue management.

Os riscos identificados no evento incluem a resistência interna à mudança e a curva de aprendizado associada à tecnologia. A cultura organizacional de muitos resorts, tradicionalmente hierárquica e focada no serviço presencial, pode dificultar a adoção de ferramentas digitais que exigem uma postura mais proativa e data-driven. A formação continuada das equipes de back-of-house é, portanto, um investimento estratégico, não apenas operacional. A falta de mão de obra qualificada em análise de dados é um gargalo que pode limitar o retorno sobre o investimento em tecnologia.

Além disso, a dependência de fornecedores globais de software traz riscos de custo e disponibilidade. A escalada de preços de licenças de software de gestão hoteleira tem pressionado os custos fixos dos empreendimentos. A busca por soluções nacionais ou regionais, que ofereçam suporte mais próximo e preços em moeda local, pode ganhar tração nos próximos anos, especialmente se o câmbio continuar volátil. A resiliência da cadeia de suprimentos de tecnologia é um aspecto que a controladoria deve monitorar de perto, avaliando o custo total de propriedade das soluções adotadas.

O fechamento do evento reforçou a ideia de que 2027 será um ano de consolidação das práticas de gestão moderna no setor de resort. A sobrevivência dos empreendimentos dependerá menos da capacidade de atrair hóspedes e mais da eficiência com que eles são gerenciados. A sinergia entre revenue management, controladoria e operações será o diferencial competitivo. Aqueles que conseguirem alinhar a estratégia comercial à realidade financeira, utilizando dados como insumo principal de decisão, estarão melhor posicionados para navegar as turbulências econômicas e capturar o crescimento do mercado.

O que observar no próximo ciclo

Nos próximos meses, o setor deve assistir a uma aceleração na adoção de ferramentas de IA generativa para a criação de conteúdo de marketing e atendimento ao cliente. Isso pode reduzir custos de produção de mídia e melhorar a personalização das comunicações. Para a controladoria, o monitoramento da eficácia dessas campanhas em termos de retorno sobre investimento será crucial, exigindo a implementação de métricas de atribuição mais sofisticadas. A integração entre marketing digital e análise financeira será o próximo fronteira da gestão hoteleira.

A evolução dos indicadores de desempenho também deve ser acompanhada de perto. A migração de foco do RevPAR para o GOPPAR e para métricas de eficiência energética e de sustentabilidade indica uma maturidade do setor. Investidores e proprietários estão cada vez mais atentos ao impacto ambiental e social das operações, o que se reflete nos critérios de financiamento e na valorização dos ativos. A controladoria precisa estar preparada para reportar esses indicadores não financeiros com a mesma rigorosidade com que trata os financeiros, garantindo a transparência e a conformidade com as novas exigências regulatórias e de mercado.

O encontro em Natal serviu como um ponto de inflexão, onde o setor de resort brasileiro declarou sua intenção de profissionalizar a gestão e adotar as melhores práticas globais. O caminho até lá será desafiador, exigindo investimentos significativos em tecnologia e capital humano. No entanto, a recompensa potencial é uma indústria mais resiliente, rentável e competitiva no cenário global. A atenção de 2027 estará voltada para a execução dessas estratégias, onde a teoria debatida em conferências se confrontará com a realidade das planilhas de resultados e das caixas de entrada dos gestores.

A colaboração entre os players do setor, facilitada por eventos como o Resorts Brasil, é fundamental para compartilhar lições aprendidas e mitigar riscos sistêmicos. A troca de experiências entre gestores de diferentes portes e localizações acelera a curva de aprendizado coletivo. Em um mercado fragmentado como o brasileiro, essa rede de conhecimento é um ativo intangível de grande valor. A continuidade desses encontros e a profundidade das pautas serão indicadores da saúde e da maturidade do setor nos anos vindouros.

Em suma, a hotelaria de resort no Brasil está em um momento de transição para uma era de gestão baseada em dados. A capacidade de adaptar-se a essa nova realidade, integrando tecnologia, talento e estratégia, determinará quem liderará o mercado na próxima década. O foco em eficiência e rentabilidade não é apenas uma necessidade, mas uma condição de sobrevivência em um ambiente econômico cada vez mais exigente e competitivo.